来源：贝博app体育官网下载最新下载 发布时间：2024-02-06 10:32:02
设想一下，你站在路边，身无分文，想要搭车去某地。当你寻求帮助时，你可以在一张纸上写出你的诉求。
前者的请求也许是真实的，可仅在陈述事实而已。后者讲了一个有人物、有感情的故事。每个人都有家庭，也都有奶奶，虽然奶奶不见得都 95 岁，但“ 看望奶奶”的诉求一下子就能触达人的内心，让路过的司机心头一热，更有可能帮你一把。
又比如，我们见过的大多数彩票站都贴着相似的宣传画，上面印着：“购买福利彩票，利国利民”，或者“购买小彩票，实现大梦想”。
招贴上言之凿凿地写着你已经有了 500 万元（ 这不是假设）。短短一段话，就将一个遥远的可能性讲得如此贴近我们。
我们中的大部分人都有忘记密码的经历。我们的切身经历，让“ 试密码”的建议显得更为靠谱、值得一试。
这就是故事的力量。故事将不起眼的信息重新整合，使其呈现有温度的面貌，与潜在看客共情、共振，把他们拉到故事之中，而不是让他们置身事外。
无论“ 给奶奶过生日”还是“ 取 500 万元”，它们不仅是故事，还跟自己有关。
“讲一个有人情味的故事”，用一个能与人共情的好故事提升沟通效率，效果显而易见。因为“讲故事的冲动，一直是追求某种生命协调的愿望……叙事赋予我们一种最为切实可行的身份形式，即个性与共性的统一”。
在我们生活的年代，许多文化、宗教之类的宏大叙事失效了，人的天然归属感变弱了，我们的心灵很容易处于混乱的状态。当代文化对叙事的渴求越来越强烈，人们想清楚自己的感情和行动是否有意义。于是，我们只好通过看短视频、广告语、纪录片寻求身份认同，在故事里寻求连接、寻求共鸣。
例如，某运动品牌邀请国际大牌明星代言。男明星或女明星面对镜头，并不宣扬自己的成功经验，而是细数他们曾经遭遇的坎坷，讲述自己如何克服困难，勇登巅峰。也有品牌反其道而行之，请普通人现身说法。有时候，普通人“ 讲自己的故事”效果可能更好。
比如某广告中，观众看到：从遥远的地平线上，由远及近地跑来一个很普通的人。这位跑步者大汗淋漓、速度缓慢、表情痛苦。他正拼尽全力向镜头的方向跑来。这个运动故事的主角不是职业运动员，也不是健壮的男人，而是姿态笨拙的普通人。
这个故事的主旨是“ 任何一个人都有自己的伟大”，意思是我们不需要跟别人比较，只需要比昨天的自己更好。今天多跑了100 米，尽了力， 对自己而言就很伟大了。
某矿泉水品牌的广告是一些成年人在街头照镜子，镜中的自己“ 返老还童”，变成了两三岁的幼儿。于是一群成年男女对着幼年的可爱镜像，与幼年的自己“ 斗舞”。
贯穿这个“ 重返年轻”故事的主题就是“ 活出年轻”（Live Young）。变成小孩的成年人敢于冒险，可以胡闹；敢于发声，尽情表现。故 事中人的“ 纯真”对应矿泉水水质的“ 纯”。这一个故事的核心要素，也是大众向往的情感特质。
文明世界的种种礼仪规则、都市里人情淡漠的生活，限制了都市中许多成年人的情绪表达。在广告中的镜子里看到小时候的自己，这一幕引起了人们的无限感慨：“ 多么想返老还童啊！”“ 活出年轻”，回归健康又有活力的生活—— 矿泉水广告着力表现的情感内容，包含对当代人生活状态的深刻洞察。
我们能够正常的看到，好的品牌故事背后都有平实却深刻的洞察。运动品牌广告中，我们不需要跟别人比较，“邻家的普通人”也能拥有自己的伟大。矿泉水广告中，生活再复杂，我们都有机会返璞归真，回到自己最喜欢的最初的样子。
这些洞察并不宏大、宽泛，也从不抽象。故事中的人物是具体的，不是抽象的；他们的行动提供了情绪动力，唤起了观众心中的愿望与情感。
当衣食住行的基本需求得到满足时，人们就会寄情于全新的故事。除了提供功能价值，一个产品最好还要携带一个特别的故事。很多产品为何会被人喜欢，是因为其中的感情价值大于功能价值。
那么，如何让故事先“ 入心”，唤起我们的感情呢？好的故事，一定是一个关于具体人的故事。
比如，可以设想一下，如果你收到两封募捐信，其中一封上写着：“某地严重干旱导致食物短缺，有 500 多万名儿童正在忍饥挨饿。”
而另一封信是这样写的：“来自津巴布韦的 7 岁小女孩伊莎多拉，极度贫困，正面临严重饥饿，随时有可能饿死。你的帮助将改变她的生活。”随信附上小姑娘生活场景的照片。
“旱灾”“ 500 万名儿童”，此类事实和数据让我们分析和思考，而带有细节的故事以及图像却扰动我们的感情，让我们设身处地为一个特定的女孩“ 伊莎多拉”着想。
又比如，某咖啡店讲述的故事主题是“ 地理即风味”。从埃塞俄比亚、肯尼亚，到苏门答腊、爪哇岛，除了介绍各地咖啡的风味，咖啡店还展示了种植咖啡豆的具体劳动者，让顾客看见从“ 可持续农产品计划”中获益的具体农户，而不仅是“ 全球咖啡社群中的 100 万人” 这样的数字。
无论“ 我要去给我 95 岁的奶奶过生日”，还是“ 努力多跑 100 米的普通人”，都是具体人在具体情境中的故事。无论拍广告、短视频还是大片巨制，最后都需要落实到具体人的身上。
即便是《权力的游戏》《指环王》《黑客帝国》之类的大片，故事架构非常庞大、宏伟，其中的要素仍然需要打动人心，其中的角色需要具体、可信。故事中的角色具有真实性，意味着人都有优点和缺点。强大的角色也有弱点，快乐的角色也有忧郁的时刻。只有通过这样具体的角色，我们才可以将自己的感性投射于故事之中，通过故事得到安慰，获得激励。
产品或品牌，甚至一个国家的故事，无论有多宏大，都要从一个小小的具体形象开始。
无论新闻、广告，还是游戏或短视频，它们传播的内核都是故事。如今，我们对世界的感受和判断，几乎都是通过媒体传播建立起来的。无所不在的媒体信息，几乎构成了我们赖以生存的故事环境本身。
在媒体讲述一切的年代，我们不知道吃进嘴里的大米是怎么长出来的，或者另一个城市的人是如何生活的。我们几乎只通过媒体了解世界。这会造成一种滑稽的局面：我们喜爱媒体故事，以至于忘了何为“ 真实”。
我们看惯了卡通老虎或动物园里打瞌睡的老虎幼崽，只觉得老虎可爱，哪儿能想到真正的成年老虎还会吃人？我们看电视，总觉得大自然很亲切，可有人去野外想下车亲近动物，结果被狮子咬死了。
也许很多人都不知道，熊猫发起脾气也很厉害；可爱的企鹅张开嘴，嘴里长满吓人的倒刺。
我们大家都知道的，到底是某个媒体上的故事，还是现实世界中的真实情况呢？我们知道的可能只是故事的一个版本，或者一个侧面。
广泛流传的故事往往是简单的，这也是我们偏爱故事而非真实生活的根本原因（生活太难，太复杂了）。
伟大人物的形象、浪漫的情人，以及可爱的卡通动物身上，往往带有我们不切实际的愿景。这时候，我们更需要洞察讲故事的策略，辨别故事中的愉悦和浪漫到底有多少真实性。
值得一提的还有老板给画的“ 大饼”。老板讲述的故事往往是这样的：公司的前景广阔，你将成为重要合伙人之一。擅长讲故事的老板还会为“ 大饼”故事添加各种“ 诱惑性”的细节，让我们置身其中，幻想今后住在怎样的豪宅里，开着怎样的豪车。
而我们喜欢这些场面，仅仅因为“ 这大饼感觉有点香”。让人感到舒适的故事就像吉祥的祝福。为什么我们大家都认为登上人生巅峰的故事有可能成真？也许是因我们更喜欢故事里的虚拟自我，甚至忘了真实生活中的我们将面对怎样的磨难和挑战。
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